Universidad del Valle
Facultad de Ciencias de la Administración.
Programa
de Comercio Exterior - 3857
MERCADEO INTERNACIONAL
Profesor: Alexander Varón
Presentado por: Oscar Mauricio Montilla
Código: 0831765
ENSAYO CRITICIO: INSIDE JOB Y THE GREATEST MOVIE
EVER SOLD
Directores:
Charles Ferguson y Morgan Spurlock, respectivamente.
ENSAYO
CRÍTICO.
Contenido.
Se
pretende analizar desde un punto de vista critico, los sucesos que nos muestran
dos documentales, que según lo ve el autor de este ensayo, ambos tratan
dinámicas del capitalismo, dinámicas que afectan la sociedad desde el aspecto
psicológico y mental hasta los aspectos económicos.
Son
múltiples los temas que se tocan en ambas películas, pero según el criterio del
autor existe un aspecto en común, que se muestra perfectamente en ambas, la
codicia insaciable de los más poderosos dentro del mundo capitalista, como lo
afirma la autora del best seller “no
logo” Naomi Klein “el capitalismo es la legalización de la codicia”. Este tema
lo tocaremos al final por ahora, se hará un estudio y critica de aquellos
puntos que plantean ambas películas que en términos generales son bastante
complementarias.
En
primer lugar llama mucho la atención el documental “the greatest movie ever
sold” donde Morgan Spurlock aborda de
lleno el tema de “product placemente”. Con esto se refiere a como muchos
empresarios y publicistas han optado por pautar dentro de las películas de
consumo masivo como una manera de llegar a los consumidores desprevenidos y de
manera muy amplia, en este caso hace referencia a Hollywood. Lo curioso de este
documental, es que el autor va a generar una crítica acerca de cómo las
empresas hacen publicidad dentro de las películas, pero la primera parte de su
filme muestra como esas mismas empresas patrocinaron patrocinan este documental,
en opinión propia por miedo a la crítica en la película.
Hago
referencia al miedo a la crítica porque el primer punto importante que toca el
director de este filme es como los contratos de publicidad dentro de películas
pueden condicionar al séptimo arte. Con esto se resalta el hecho que por
mostrar una Cocaola o un producto Apple en una película la producción recibirá
mucho dinero dependiendo el potencial del filme, pero a la vez el guion se
condicionara a los deseos de los inversores hasta cierto punto.
Siguiendo
con la línea de la película, se ve entonces como el señor Spurlock es capaz de
conseguir un millón y medio de dólares en ayudas para su película que criticara
al “product placement” en películas, pero desde el principio está condicionado
a los diferentes contratos de publicidad que ha firmado previamente con las empresas
inversoras, por tanto vemos como toda la película usa la misma marca de jugos,
de ropa, zapatos, hasta me aventuraría a decir que los centros comerciales y
sus fondos hacen parte de una escenografía previamente acordada. Entonces qué
es lo que nos muestra Spurlock, nos muestra un mundo de mercadeo y publicidad
totalmente agresivo donde entienden que los métodos clásicos para llegar al
consumidor caen rápidamente en desuso e innovar, acompañado de un gran musculo
financiero generalmente, es la única manera de mantenerse a la delantera de la
competencia, vemos entonces que publicitar en películas termina siendo una gran
opción.
Pero
¿hasta qué punto esto es saludable y muy poco criticable? No es tan alarmante
pensar que una empresa patrocino la producción de una excelente película y ella
como contraprestación quiera aparecer en algunas escenas dentro de la misma.
Pero que pasa cuando se va mucho más allá y de una manera muy agresiva en un
cortometraje de 120 minutos muestran a una persona ídolo e ideal para seguir
que usa solo productos de X o Y marca, sumando a esto que gran parte del guion
fue editado según los requerimientos de los patrocinadores, vemos entonces una
campaña de marketing totalmente agresiva que lo único que le interesa es
conseguir clientes sin importar que tengan que jugar con sus sueños, o quien no
quisiera tener el mismo carro, ropa, loción, entre muchas cosas más, con los
cuales Brad Pitt conquista todas las mujeres de una ciudad. Y peor aún, en esta
era digital el consumidor ha obtenido amplios poderes con el uso de la
información y los aparatos electrónicos, ahora cuando empieza la tanda, por
cierto muy aburrida, de propagandas fácilmente se puede cambiar de canal o por
internet si un lugar está muy cargado de publicidad se puede cambiar de página.
Pero quien puede cambiar un computador Apple en una película de jóvenes que
viven su vida al máximo, y quien le refutara entonces a las masas luego que
juventud y libertad no está asociado a la manzana de Apple.
Y esto,
según lo que se puede leer en las páginas especializadas en marketing, el
“product placement” y su práctica altamente intrusiva dentro de las películas
de buena calidad y la mente del consumidor, apenas está en expansión, según el
portal puromarketing.com el director de Propaganda GEM, empresa especializada
en “Product Placement”, Rubén Igielko se habla cada día mas de “Global
Enterteiment Marketing” el cual ya no solo se enfoca en el cine de Hollywood o
algún otro gigante del séptimo arte sino que cada día se expande más a la
televisión, los videojuegos y hasta los videoclips musicales[1].
Si es una práctica en auge entonces es porque ha demostrado ser efectiva pero
el punto con el que se está totalmente de acuerdo con Spurlock es que si esta
misma es profesionalmente responsable y ética o es tan reprochable como las
amplias campañas de publicidad de algunos productores de juguetes para
internarse en la mente de los vulnerables niños desde muy pequeños.
En
este punto y en el campo de la publicidad, hay gran concordancia con el
profesor Alexander Varon, al decir que el marketing es para hacerle entender
informar a los consumidores de la existencia del producto que se desea
promocionar que puede llegar a satisfacer alguna necesidad existente de los
mismo, no como se ve en esta tendencia del “Product Placemente” donde la
necesidad es creada y de una manera bastante furtiva, pues si a Cristiano
Ronaldo es seguido en Facebook por 45 millones de personas a la fecha[2]
quien no querrá usar los audífonos “BEATS” de Dr. Dre, que el mismo entre
usando en sus apariciones mediáticas.
Por
otra parte, tenemos la película que nos presenta el director Charles Ferguson,
donde explican en gran medida las causas y consecuencias de la crisis
hipotecaria estadounidense que termina en la crisis económica del 2008 que aún
tiene fuertes repercusiones en el mundo. Todo comienza según el documental
cuando los bancos y el sistema financiero comienza a hacerse fuerte en Estados
Unidos en la década de los 70s y 80s y que poco a poco a través de cabildeo con
políticos y pago a académicos logro crear una corriente de pensadores y
políticos, que abogaban fervientemente por la desregulación del sistema
financiero estadounidense, entonces para los 90s este objetivo ya era un hecho,
con lo cual comienza a verse una tendencia pro cíclica de la economía y para el
nuevo siglo la creación de los derivados y sus diferentes presentaciones
prometían repartir el riesgo que implicaba invertir entre varias partes, pero
todo no fue color rosas y donde se maneja tal cantidad de dinero no se puede
esperar que todo se rija “bajo la libre oferta y demanda del mercado”.
Vemos
por tanto que la banca de inversión pudo fusionarse con la banca comercial, lo
cual creo colosos con un poder económico y político tal que ni las leyes
antimonopolio le hicieron cosquillas a sus contratos de fusión. Pero esto solo
era el comienzo, según lo expuesto en el documental Inside Job, los bancos
encontraron la manera de quitarles todo el dinero a los inversores y generar
“monumentales ganancias privadas a costillas de otras monumentales perdidas
sociales”. Y ¿Cómo sucedió esto? Simple se creó una cadena donde el movimiento
del dinero le daba ganancias al banco y a sus ejecutivos al corto plazo, pero
vendiendo basura a inversores que después de unos años perjudicaría a todos
menos a los bancos o así se creía.
Según
lo expuesto en el documental, el banco creaba un derivado compuesto por muchas
posibilidades de inversión, mayoritariamente hipotecas, y se lo vendia a los
inversores, en esta cadena los inversores irían a las agencias privadas de
calificación de inversiones como Standar & Poor’s y contrastaría las
posibles ganancias con el posible riesgo, este modelo no presentaba ningún
problema pues había un flujo de información confiable entre los participantes,
lo cual es fundamental dentro del libre mercado. Pero que sucedió en la
realidad, se demuestra en el documental que amplias cantidades de dinero eran
recibidas por las empresas calificadoras (recordemos que como empresas privadas
su objetivo primordial es maximizar ganancias) por parte de los bancos para que
le otorgaran altas calificaciones a inversiones sumamente riesgosas, entonces
los inversores encontraban posibles inversiones con alto retorno y muy seguras,
lo cual significaba un aumento en la cantidad de las mismas y su respectiva
comisión para el banco. Además los bancos no quedaban ahí, sabían que vendían
basura y lo tenía muy claro por tanto, iban a empresas aseguradoras y apostaban
en contra de la inversión, para recibir indemnización cuando hubiera default de
los ciudadanos que había recibido una línea de crédito altísima sin demostrar
capacidad de pago, recordemos que el dinero no era de los bancos sino de los
inversores.
Fue
un modelo altamente lucrativo para los bancos y sus ejecutivos, hasta que
empezó a manifestarse lo inevitable, que muchas personas no pagaban sus
hipotecas ni prestamos, lo cual implicaba expropiación de bienes para poder
recuperar el banco parte de la inversión, pero al parecer todo el mundo se
encontraba en la misma situación y sin dinero, por tanto lo que se vio fue una
acumulación de bienes que solo implicaban costos fijos para los bancos, esto
creo un temor dentro del sistema financiero estadounidense, lo cual llevo a
todo mundo a retirar su dinero y ser percatados al gastar, esto género en gran
parte la catástrofe del 2008. Muchos bancos quebraron o quedaron al borde de la
quiebra y dejaron a los consumidores, desde los pensionados (que invertían en
bolsas de pensiones que solo podían invertir en portafolios AAA que eran basura
realmente) hasta los más jóvenes sin trabajo, sin dinero, y en un país donde la
economía es impulsada por el consumo interno esto es fatal. El documental demuestra que todo esto era
evitable, sin necesidad de pretender ser un ente de control brutal el gobierno
estadounidense, pero entonces ¿porque no se hizo? Se demuestra que Wall Street
tenia controlada a gran parte del gobierno estadounidense mientras se creaba
esta gran burbuja.
Pero
esto no solo llega aquí, ya se habló de las causas de la crisis económica que
inicio Estados Unidos (sin pretender explicarla totalmente) en las
consecuencias piensa el autor de este ensayo esta la peor parte de la historia
pues en el documental se demuestra como grandes ejecutivos de bancos como
Goldman and Sachs son hoy los presidentes de la reserva federal, el asesor en
asuntos económicos del presidente, entre otras cosas, y cuando se planeó el
rescate de 700 mil millones de dólares americanos al sistema financiero muchos
de estos colosos fueron totalmente subsanadas las perdidas, ósea que la
solución del problema no fue arreglar la legislación y disminuir el poder de
estos “tiranos” sino darles dinero para que pudieran subsanar sus estados financieros
que se encontraban en cifras rojas por sus propios actos de avaricia y codicia
inmensurable. Pero si un ladron roba un banco y es atrapado el gobierno no le
dará dinero a este para que no tenga que volver a robar, en el caso de los
bancos estadounidenses si fue así, esto demuestra el gran poder que tiene Wall
Street sobre Washington. Más aun cuando todo lo presentado en el documental
está sustentado con material sólido y sustentable, y todos los altos ejecutivos
salieron por la puerta trasera de sus bancos con camionadas de dinero y
simplemente diciendo PERDON o peor aún siguieron en su posición haciendo las
cosas de la misma manera, controlándolo todo. Y aun peor la actitud del
gobierno estadounidense donde quita a los pobres (impuestos) para proteger a
los ricos (rescates) esto denota que la crisis en el fondo no ha pasado y más allá
de lo económico es una crisis social donde la elite quiere simplemente tenerlo
todo y dominarlo todo y no será escrupulosa para lograrlo.
Por
obvias razones no se abarca totalmente los dos documentales, pero si a grandes
rasgos eso es lo que se entiende de los mismos por parte del autor, entonces
¿Qué tienen en común ambos? Yo diría a manera de conclusión que la codicia
inmensurable de las elites con respecto al poder y el dinero, vemos como el
sistema imperante hoy día no es el de la libre oferta y demanda que interactúan
bajo información fidedigna parcial o completamente. Las elites han entendido
que necesitan un gran poder para manipular la oferta y la demanda por si solas,
pero han entendido que esto se puede lograr manipulando la información y
sacando provecho de los enredos que se arman en la confusión. Vemos entonces
agresivas campañas de publicidad en películas, videojuegos, videos musicales
entre otras que solo llevan a la fidelización del cliente de manera
inconsciente, o también como los inversores son engañados para hacer generar
ganancias a los bancos mientras ellos reciben perdidas. Todo esto es impulsado
por la avaricia y la imposibilidad de las elites de ponerse en los zapatos de
los demás, de la imposibilidad de ese 1% de la población que controla el 50%[3]
de los recursos de ponerse en los zapatos de los demás, sino que cada vez
querer tener más aprovechando su posición dominante.
También
puedo decir que si deseamos que las cosas cambien, si queremos que todo lleve
un rumbo mejor y no dejar nuestro destino en las riendas de estos
irresponsables, sino tomar las riendas nosotros mismo debemos cambiar la
actitud frente al materialismo que permea a todas las capas de la sociedad, no
me refiero a pretender que no haya nadie materialista, sino que nuestra actitud
frente a este sea más crítico, y que haya cosas como nuestra moral que la
podamos poner por delante de nuestra la lógica comercial. Dejar de pretender ser
como nos define la escuela neoclásica de económica “homo economicus” para ser
más “homo sapiens” o simplemente HUMANOS.
Y por último, después de ver ambos videos y contrastar ideas
pienso que finalizar el último ensayo del curso con el siguiente fragmento es
pertinente “Sólo después que el último árbol haya sido
cortado, Sólo después que el último río
haya sido envenenado, Sólo después que
el último pez haya sido pescado, Sólo
entonces descubrirás que el dinero no se puede comer.”
jefe indio de los Cree.
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