Universidad del Valle
Facultad de Ciencias de la
Administración.
Programa de Comercio Exterior - 3857
MERCADEO
INTERNACIONAL
Profesor:
Alexander
Varón Sandoval
Presentado
por: Christian
Andrés Aguirre - María Alejandra Andrade
Oscar Mauricio
Montilla - Johana Orozco Tribiño
ÁFRICA DESPIERTA: LA OPORTUNIDAD DE
UN MERCADO POR DESCUBRIR
Autor: Vijay
Mahajan.
ENSAYO CRÍTICO.
INTRODUCCIÓN
El profesor de la Universidad de
Texas Vijay Mahajan nos presenta en su libro “África despierta” la infinidad de
oportunidades que se presentan en un continente, cuya economía vibra
intensamente y que como conjunto avanza cada día a pasos agigantados, dejando
muy atrás ese pasado de muerte y hambre.
La problemática que quiere abordar el
autor del libro, a criterio de los autores del ensayo, es “des-estigmatizar” en
cierta medida la idea de la África violenta y pobre que gran parte de occidente
tiene, perdiendo así miles o millones de oportunidades en este mercado tan
interesante.
Pero también el mismo autor nos dice
que África es como los demás mercados,
es exótico, donde muchas oportunidades no se encuentran tan fácilmente al
alcance de todos, sino que se debe luchar para sacar provecho de estos
mercados, teniendo en cuenta que el estigma con respecto al continente hace de
sus mercados un lugar prospero con una competencia no tan feroz como en otros
lugares del mundo. A través de un sinnúmero de casos que se han presentado en
África ya sea como éxitos o como fracasos, intenta de una u otra manera hacer
abrir los ojos al lector con respecto a África y sus posibilidades, que deberán
ser aprovechadas de manera creativa, pues al parecer la manera tradicional de
hacer negocios no encaja con el perfil de este exótico lugar. Tenemos que tener
en cuenta en este punto que el profesor Mahajan nos presenta este libro en
plena crisis (2009) cuando las oportunidades de negocio en el mundo
desarrollado escaseaban (aún persiste esto), y todo el mundo se dedicaba a
pelear esos mercados mientras existían otros como el africano con muchas
oportunidades sin aprovechar.
Por último el libro también nos
muestra temas más allá de África, y es muy interesante ver como todo lo que la
gente asimila como un problema el profesor Mahajan lo muestra como una
oportunidad. Esto es muy enriquecedor teniendo en cuenta que en muchos pasajes
del libro es inevitable hacer comparaciones de lo que sucede en el mercado
emergente africano con el colombiano, en donde igualmente padecemos de un
subdesarrollo, aún teniendo tantos recursos tanto humanos como naturales por
explotar, con los cuales podríamos obtener un enorme beneficio que nos haría
una de las naciones más poderosas del mundo, pero que por cuestiones tal vez
gubernamentales no se ha podido generar un cambio que genere tan añorado
avance.
CONTENIDO
África a través de los años ha sido
vista como el continente de las guerras, violencia, corrupción y pobreza
extrema, sin embargo, África, siendo el tercer continente del mundo por
extensión territorial, representando aproximadamente el 32% del total
terrestre, conformado por 54 países, posee grandes reservas de gas natural y
petróleo, cuenta con tierras fértiles, praderas propicias para la ganadería,
bosques y grandes bancos de pesca, entre otros recursos abundantes. En todo el
continente se encuentran yacimientos de minerales preciosos, diamantes, metales
y otros recursos similares; pero su aprovechamiento es mínimo. Los recursos hidráulicos,
igualmente importantes, se encuentran, no obstante, en menor grado de
utilización. Además, los paisajes, el exotismo, el legado cultural y natural
constituyen recursos importantes para el sector turístico. Algunos países, como
Marruecos, Egipto o Kenia han desarrollado una destacada industria de este
tipo, pero en la mayor parte del continente continúa sin explotarse. Hoy día es inevitable ocultar la
variedad de recursos con los que cuenta el continente negro, y la pregunta a la
que nos lleva el autor es ¿son estos actos casos generales y omnipresentes en
toda África o más bien no serán casos particulares y focalizados? Además nos
lleva a pensar ¿es en verdad la tierra donde prevalece solo el hambre y las
enfermedades como el SIDA o es un lugar de emprendedores, con ambiciones dentro
de un pueblo con sueños?
El profesor Mahajan inicialmente nos
induce a pensar acerca de la muy poca atención que occidente le ha prestado a
África como tierra de oportunidades, sino que siempre la ha visto como una tierra
donde solo los actos filantrópicos tienen cabida. Pues entonces porque se habla
tanto y todo el tiempo de China e India, de sus amplias posibilidades de
negocio, de su gran población con necesidades básicas insatisfechas, de su
resurgimiento en el campo mundial, y se menosprecian algunas (por no decir la
mayoría) de los 54 países que componen África, si el autor demuestra que la
población combinada de África asciende aproximadamente mil millones de personas
según una estimación del 2009, la cual es muy parecida la de los dos gigantes
anteriormente mencionados, también demuestra que tomando como conjunto áfrica
el PIB per cápita que se presenta en ese continente es mayor al de China e
India (por lo menos a datos del 2007), sumando a esto que en los últimos años
muchos países africanos han crecido económicamente a tasas superiores al 6%.
Por tanto vemos que si vamos a hablar
de India y China como las oportunidades de hoy y el futuro, entonces también
debemos voltear la mirada hacia África.
Es
cierto que muchas barreras y fronteras fragmentan la economía
africana, por tanto es difícil pensar
que al llegar allá se tendrá acceso a todo el continente, también es igual de
cierto que existen muchas desigualdades dentro de África y de los mismo países
que lo componen por tanto no es una región uniforme, sumando a esto unas
precarias condiciones de infraestructura que dificultan canales efectivos de
distribución, pero todo eso no significa que las oportunidades no están ahí
latentes esperando por verdaderos emprendedores para aprovecharlas y al leer el
libro los ejemplos de emprendedores que ya lo han hecho abundan.
Para empezar a buscar el
aprovechamiento de las oportunidades en el mercado africano debe quitarse el
estigma que se tiene del continente, es un lugar caótico (a ojos occidentales,
y refiriéndose con caótico a un lugar sin orden definido) pero en su conjunto
no es un continente sumido en la guerra y la inestabilidad, sino una región del
mundo donde existen oportunidades en constante crecimiento, y sin una “guerra”
comercial por el aprovechamiento de ellas, puesto que al igual que muchas
economías emergentes África tiene graves problemas que no pueden ser ignorados
por las empresas que ponen en marcha sus actividades dentro del territorio
africano; Compañías como Coca-Cola, Unilever, Novartis, y otras muchas están
liderando el camino para abordar las enfermedades, la pobreza, la corrupción y
otros problemas. Algunas de estas actividades, como la distribución de
preservativos para prevenir el SIDA, son, o bien el resultado de la
responsabilidad civil de las empresas o bien de un interés egoísta ilustrado.
Es imposible que una empresa pueda mantenerse activa durante mucho tiempo si no
se preocupa por los problemas que tienen sus empleados y sobretodo sus consumidores.
Esto hace que la responsabilidad social corporativa sea esencial, teniendo en cuenta que la mayor parte
de la población, aproximadamente entre 500 – 600 millones de habitantes cuentan
con bajos ingresos.
El continente africano está
subdividido en tres partes: África uno: entre el 5-15%, que es la parte de
altos ingresos de la población africana el cual tiene o aspira a tener un
estilo de vida bastante europeo o de mundo desarrollado, pero a la vez es un
segmento de mercado limitado; África dos: entre 35-50% , que es la parte de la
población de ingresos medios donde se encuentra la mayoría de la población, y
que se debe tener en cuenta que cada día aspira e intenta llegar a África uno,
a esta parte de la población el autor lo llama “el diamante negro” por sus casi
infinitas oportunidades; por último está África tres: entre 50-60% del mercado,
que es la población africana más pobre pero que aun así necesita productos de
consumo para su subsistencia.
Aunque la mayor parte de la población
se encuentra en África tres (los de menos ingresos), por pobre que sea una
sociedad o un sistema económico no implica que no haya movimiento en el
mercado, si hay consumidores estos consumirán, aunque el sistema sea poco
ortodoxo, funciona ya que las personas siguen necesitando leche, arroz, frutas,
pan, ropa, y algunos que pueden costear lujos o comodidades como teléfonos,
televisores, computadores. Al encontrar todas estas necesidades de consumo se
presentan las ofertas de satélite, telefonía móvil, internet, radio, y
prácticamente todos los servicios de comunicación y entretenimiento que se
encuentran en un país desarrollado Europeo, ya que la comunicación es una
prioridad para las personas en África, tanto para los que están en casa como
para los que se encuentran en el extranjero y desean mantener el contacto con
sus familias. También es importante para la realización de negocios, puesto que
la comunicación agiliza los procesos. Por dichas
razones se contradice la creencia general de que África es un continente olvidado
y aislado del resto del mundo, al cual para llegar se tienen que hacer safaris
y estar incomunicado, pues la tecnología y la infraestructura ya la poseen.
Otro servicio que tuvo gran acogida en África fue el servicio de la banca, que
cada dia amplia sus servicios tanto de ahorro como de crédito a bajos costos
para los ciudadanos africanos.
Por otro lado, África es un
continente lleno de culturas, cada una tan única y rica en costumbres, que se
deben conocer para lograr comprender como funciona gran parte el mercado, pues
al ser un solo continente las costumbres y tradiciones pueden variar un poco.
La religión es uno de los factores más influyentes que llegan a afectar las
ventas dentro de los países africanos, debido a que hay tantas diferentes
religiones se obtienen igualmente gran cantidad de variadas festividades y
costumbres, como el ramadán, la semana santa, o la forma en que en algunas
religiones se celebran los velorios ofreciendo comida y bebidas a los
participantes.
Como ultimo tema importante a tratar
tocaremos la organización de los mercados, lo cual ha demostrado dar grandes
beneficios a los emprendedores que se arriesgan a organizar mercados en el
caos, es el caso de las primeras tiendas que en la década de los 80s dejaba
tocar los productos a los africanos y no solo se los mostraba tras las rejas,
las cuales hoy día son las grandes superficies africanas. Organizando los
mercados africanos se puede aprovechar muchas oportunidades devengando
beneficios tanto para la empresa como para la sociedad, pues se ha demostrado
que con la mejora del mercado se produce un fenómeno de "spill over"
hacia el ámbito político, es por eso que muchos académicos concuerdan con la
afirmación "si quiere ayudar a África, haga negocios con ella". Estas
ganancias para la empresa por otro lado no solo son de tipo monetario, sino que
atacando mercados que no están "maduros" al llegar a ellos la
competencia es baja obteniendo ganancias al corto plazo pero mas importante aun
un posicionamiento que será fundamental en el Despertar de África y cuando la
competencia llegue a estos mercados, lo cual pasara por los amplios márgenes
que haya existen, se tendrá una ventaja sobre la competencia.
Finalmente, vemos como el continente
africano a pesar de abarcar diversas complejidades, a su vez está lleno de
oportunidades que a ‘simple vista’ no se ven, oportunidades que no son
reconocidas por el resto del mundo, dejando de lado el futuro prometedor para
los negocios en esta parte del mundo.
Es admirable el emprendimiento de los
africanos, que a pesar de los obstáculos culturales, sociales, políticos y
económicos han logrado crear empresas exitosas desde las micro hasta
convertirlas en multinacionales, se han logrado establecer en este complicado
mercado, que representa uno de los mayores retos para el mundo, mas sin embargo
esto no le resta al gran atractivo que representa su vasto e insatisfecho
mercado, lleno de necesidades y consumidores dispuestos a participar en el
flujo económico.
Por lo tanto es necesario mirar
África desde otra perspectiva, dejando de lado su estigmatización por problemas
sociales, y verla como un mercado potencial y emergente de los más importantes
del mundo, capaz de enfrentar retos (mejoras en el sistema político, combate a
la corrupción, eliminación de barreas al comercio) que permitirán la
consolidación del continente como proveedor de oportunidades en innumerables
campos, puesto que como territorio joven (más de la mitad de su población tiene
menos de 24 años) cada vez será más necesario la satisfacción de necesidades de
la población del continente que aportará el mayor número de consumidores a
nivel mundial; y para cuando esto pase, tal vez dejaremos de lado los tan
sonados países BRIC (Brasil, Rusia, India y China) para enfocarnos en los
mercados NEKS (Nigeria, Egipto, Kenia y Sudáfrica) silenciosamente
prometedores.
http://www.forbes.com/2010/06/07/africa-growth-investment-leadership-governance-mckinsey.html
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