Universidad del Valle.
Facultad de Ciencias de la Administración
Comercio Exterior
Mercadeo Internacional
Facultad de Ciencias de la Administración
Comercio Exterior
Mercadeo Internacional
Presentado a: Alexander
Varón Sandoval
Presentado por:
Presentado por:
Johana Orozco Tribiño
Mauricio Montilla
Tabares
Cristhian Andrés
Aguirre
María Alejandra
Andrade Mayor
CASO 6-2 WHIRPOOL
1. HISTORIA DE LA COMPAÑÍA
Whirlpool Corporation es el fabricante
y comercializador de electrodomésticos
líder en el mundo. Sus ventas anuales de
fueron de$ 17 mil millones para el año 2009 y cuenta con aproximadamente 67.000
empleados distribuidos en sus 67 centros
de fabricación y de investigación tecnológica en todo el mundo. Comercializa Whirlpool, Maytag, KitchenAid,
Jenn-Air, Amana, Brastemp,
Cónsul, Bauknecht y otras grandes marcas a los consumidores en casi todos los países alrededor del mundo.
En 1911 se funda Upton Machine Corporation en St. Joseph (Michigan,
EE. UU.), para la producción de lavadoras-escurridoras eléctricas. En 1919
Gottlob Bauknecht abre un pequeño taller eléctrico en Taillfingen (Alemania). En
1929 la empresa se fusiona con Nineteen Hundred Washer Co.
En 1943 Guido Borghi y sus tres hijos fundan la compañía y la marca
Ignis en Comerio (Italia), que en 1972 será adquirida por Philips quien el 1982
también adquiere a Bauknecht y Philips a su vez es finalmente adquirida por
Whirlpool en 1989.Posteriormente en 1950 Nineteen
Hundred Corporation pasa a denominarse Whirlpool Corporation, ya que la
compañía lideraba la industria,
alcanzando $ 48 millones en ventas y ganancias anuales de US $ 3 millones.
En 1955, se fusionó con la empresa de
Refrigeración Seeger, que les proporcionó una línea de refrigeradores de
calidad. Whirpool también adquirió RCA (aires acondicionados) y las empresas
del área de distribución. Seguido de esto en 1957 Whirlpool
realiza inversiones en Brasmotor S.A., que le permiten acceder al mercado brasileño
de electrodomésticos.
En 1986 Whirlpool adquiere la marca Kitchen Aid y entre 1991 y la
actualidad Whirlpool Europea se consolida con 32 mercados distintos en una
entidad empresarial unificada. En el 2000 Whirlpool
presenta una serie de proyectos de diseño conceptual innovador, empezando por
la exposición “Macrowave – new frontiers for the modern microwave” en la
Triennale de Milán y el Louvre de París.
Para el 2001 Habitat for Humanity International, organización
internacional sin ánimo de lucro que lucha contra la pobreza y la falta de
vivienda en todo el mundo, reconoce el compromiso de Whirlpool Corporation al
erigirse como el mayor donante para el proyecto «More than houses: Rebuilding
our Communities» (‘Algo más que viviendas: reconstrucción de nuestras
comunidades’).
2002 (Project F, proyecto de diseño conceptual sobre el futuro del
lavado) Whirlpool adquiere Polar, S.A., el principal fabricante de
electrodomésticos de Polonia y la marca más vendida en el mercado polaco.
2004 (in.kitchen, proyecto de diseño futurista sobre el espacio en la
cocina y los electrodomésticos)
Whirlpool Europa se convierte en el principal patrocinador del Women’s
Tennis Association (WTA) European Tour. También anuncia la ampliación de su
colaboración con Habitat for Humanity en Europa y crea una estrecha
colaboración a tres bandas, en la que la tenista Amélie Mauresmo representa la
WTA como embajadora oficial de Habitat for Humanity en Europa.
2005 Whirlpool Europa abre una nueva fábrica dedicada a
electrodomésticos de cocción en la planta de Wroclaw (Polonia), donde se
producen encimeras y hornos encastrables de todas las marcas europeas para
distribuirse en todos los mercados del continente. Estas instalaciones, en las que
también se fabrican lavavajillas y frigoríficos, albergan un centro de
innovación tecnológica y diseño de prototipos, además de una planta de
tratamiento de residuos químicos.
En 2006 la companía adquiere Maytag
Corporation, dando lugar a una organización alineada en condiciones de ofrecer
más a los consumidores en el mercado global cada vez más competitivo y
simultáneamente adoptan un enfoque para la sostenibilidad del medio ambiente.
2011 Whirlpool celebra sus 100 años de existencia (“Nuestra
Historia”,n.d.).
1.1 RESUMEN DEL CASO
En el caso Whirpool, se describen principalmente las diferentes etapas
por la cuales pasó la compañía para culminar exitosamente su proceso de
globalización.
Este reto fue adquirido por Whirpool ya que en el mercado nacional
crecían tan solo del 2 al 3% anual.
Sin embargo, en sus ambiciosos planes por expandirse rápidamente
hicieron que inicialmente la empresa incurriera en perdidas, que fueron
reflejadas directamente en sus inversionistas.
La adquisición de diferentes marcas a nivel mundial, hizo escalar a
Whirpool en diversos mercados, pero esto no era suficiente, pues algo más era
necesario para contrarrestar los bajos rendimientos en dichos mercados para la
década de los 90.
Posteriormente, Whirpool se ve obligada a simplificar la organización en
Europa, como consecuencia de la fragmentación del mercado debido a la múltiple
competencia.
Tras los anteriores inconvenientes, la compañía empieza a implementar
estudios de mercado que le permitan mantener su liderazgo en Estados Unidos y
su posicionamiento exitoso en los mercados de Europa y América Latina.
Las investigaciones de mercado les proporciona información detallada de
las características de los consumidores, les dirige la búsqueda de nuevos
productos basados en las necesidades específicas de los consumidores; y esto
acompañado de grupos de enfoques, les da un estudio detallado de los
principales puntos a tener en cuenta a la hora de incursionar en el mercado,
sin cometer errores, como muchos de los planteados en el caso, poniendo
ejemplos en diversos países.
Finalmente, el caso nos permite identificar puntos clave para la
incursión a un mercado mediante la ayuda de investigaciones de mercados.
2. SITUACIÓN PLANTEADA
En el caso 6-2: Whirlpool;
son descritas las diferentes etapas por las tuvo que pasar la compañía para
obtener un crecimiento. También se resaltan los inconvenientes que tuvo
Whirpool para incursionar en diversos mercados, mediante la breve descripción
de estrategias usadas para afrontar dichos retos presentados en países en los
que hoy por hoy aún tiene presencia la empresa. Un punto relevante del caso es
el papel tan importante que jugaron las
investigaciones de mercado llevadas a cabo por Whirpool para contrarrestar las
dificultades que se les iban apareciendo a lo largo de su proceso de
globalización y posicionamiento de la marca en los diversos mercados.
3. MISIÓN
“Todos, apasionadamente, construyendo la lealtad del consumidor
para toda la vida.”
La misión
define el enfoque y lo que se ejerce de manera diferente para crear valor.
Somos una empresa de gente cautivada con la creación de clientes leales. Desde
cada puesto de trabajo, a través de cada contacto, vamos a construir la lealtad
del cliente sin igual... un cliente a la vez.
4. VISIÓN
“En todo hogar, en todo lugar, con orgullo pasión y desempeño.”
Cada hogar es nuestro dominio, todas las actividades de nuestros
consumidores, nuestra oportunidad. Esto alimenta la visión de la pasión que tenemos
por nuestros clientes, nos impulsa a ofrecer soluciones innovadoras para
satisfacer únicamente sus necesidades.
5. ANÁLISIS
CRÍTICO
Whirlpool Corporation es una organización con 100 años
de existencia para el 2011, dedicada a la fabricación y comercialización de
aparatos electrodomésticos bajo tres niveles de precios, sus marcas son:
Kitchen Aid ( la de más alto costo), las líneas Whirlpool y Sears Kenmore ( de
precio medio –alto) y Roper y
Estate (de precio bajo)
Los ingresos de Whirpool
crecieron un 2 % a $ 18.7 billones en el año 2011. Hoy en día, empresas fuera de su núcleo tradicional,
incluyendo organizaciones de garaje y electrodomésticos de la cocina representan
aproximadamente el 22% de sus ingresos anuales y están creciendo a un ritmo de
dos dígitos.
Fuente:
Whirpool Corporation, Full Annual Report 2011
A continuación
las ventas por región, las cuales no presentan cambios bruscos durante los tres
últimos años:
Fuente: Whirpool
Corporation, Full Annual Report 2011.
6. FACTORES CLAVE (ÉXITO O FRACASO)
Factores de
Éxito:
·
Whirpool Corporation, se ha destacado
por sus grandes inversiones en innovación y creación de nuevos productos, lo
que acompañado de investigaciones de mercado le ha proporcionado a la compañía
su ingreso y posicionamiento en los diferentes mercados a nivel mundial.
·
Whirlpool maneja gran variedad de
precios, mediante sus diferentes marcas, siendo Kitchen Aid (la de más alto
costo), las líneas Whirlpool y Sears Kenmore (de precio medio –alto) y
Roper y Estate (de precio bajo), permitiendo a la compañía abarcar más segmentos
del mercado.
·
Adquisición de marcas posicionadas en
los mercados potenciales en los cuales deseaban incursionar; por ejemplo la
compra de Phillips Electronics, con la cual querían mejorar la participación de
la compañía en el mercado Europeo; y la
compra de Brastemp y Consul en Brasil para poder abarcar las grandes masas en
este país.
Factores de
fracaso:
·
Acelerarse al invertir grandes
cantidades de dinero, en nuevos mercados basándose en experiencias anteriores,
y subestimando la competencia.
7. RECOMENDACIONES
·
Implementar estudios de mercado profundos en
cada nicho en el cual se desea incursionar, para evitar perdidas en el capital
de inversión.
·
Dirigir la búsqueda de nuevos productos y
atender las necesidades específicas de lo mercados en desarrollo ya que
representan el 27% de sus ventas a nivel mundial, superando notablemente a Asia
y en menor medida a medio Oriente, África y Europa.
8. PREGUNTAS
Describa la
estrategia global de marketing de Whirlpool.
·
La estrategia global se basó principalmente en la inversión en innovación y creación de nuevos productos pero
sin una correcta investigación de mercados con el fin de ingresar a nuevos
mercados, por medio de las estrategias nombradas anteriormente sin dejar atrás
la adquisición de marcas ya posicionadas en dichos mercados para la
facilitación de su incursión.
Cuál es la principal razón por la cual la gente compra sus propios
aparatos como lavadoras? Hay alguna razón secundaria?
·
Según el texto, Emerson Do Valle, vicepresidente de Multibras afirma
“que los aparatos electrodomésticos, en el caso específico de las lavadoras
simbolizan status para las personas“. Mientras Michael Todman, presidente de
Whirpool internacional dice “que al ser los electrodomésticos parte del
mobiliario representan una fuente de orgullo para uno mismo”.
Otra razón es la
satisfacción de necesidades por parte de un gran número de personas que todavía
lavaban su ropa a mano, para el caso específico de Brasil.
Resuma el papel de la investigación de mercados en la estrategia
de globalización de Whirpool. Cuales son los diferentes tipos de metodologías
de investigación que usa la compañía? Cuales son las ventajas de cada
metodología descrita en el caso? Cuales son las desventajas?
· La investigación de mercados jugó un papel
muy importante en la estrategia de globalización de Whirpool ya que facilitó
una segmentación de mercados específica que con denominados cambios permitían
la adaptación de un “mismo” electrodoméstico a diferentes países, por ejemplo:
una lavadora color verde podía ser vendida en la India, esa misma
lavadora pero de color azul claro y gris se vendía en China.
· Una de las metodologías usadas por
Whirpool para tener éxito fue la adquisición de marcas posicionadas
en los mercados a los cuales deseaban ingresar; como por ejemplo la compra de
Phillips Electronics para mejorar su participación de mercado en Europa y la
compra de Brastemp y Consul en Brasil.
·
La otra metodología utilizada por
Whirlpool fue la de los grupos de enfoque o (sesione de grupo) ya que por medio
de esta herramienta lograron conocer los gustos y necesidades de las familias
de ingresos bajos, lo que permitió un exitoso ingreso en los mercados de
América latina con electrodomésticos más económicos.
·
La principal desventaja identificada en
las metodologías usadas por Whirpool para su proceso de globalización, fue no
tener en cuenta la gran fragmentación de los mercados debido a la subestimación
de la competencia, lo cual llevó a la compañía a reducir el número de líneas de producción y
por ende la simplificación de su organización, generando pérdidas especialmente
a los inversionistas.
Cuales son las lecciones claves que debemos aprender de
la experiencia Whirpool en los mercados emergentes?
·
Las lecciones claves a tener en cuenta en lo
mercados emergentes basado en el caso Whirpool, tenemos la realización de una muy buena investigación de mercados,
implementando por ejemplo sesiones de grupo que permitan conocer más a fondo
las necesidades insatisfechas de los posibles consumidores, para dado el caso
fabricar productos de menor costo.
·
También es importante,
identificar la competencia directa, es decir la marca mejor posicionada en el
mercado y si e posible adquirirla para abarcar de manera exitosa el mercado
total.
9. CONCLUSIONES
Al momento de implementar una
estrategia global, es importante acompañarla de investigaciones de mercado
profundas para no fracasar, ya que las tendencias, preferencias e inclinaciones
de los consumidores varían de un país a otro.
Debido a que lo consumidores de cada
país poseen diferentes características, es importante realizar grupos de
enfoque que permitan conocer más a fondo las necesidades de la personas,
obteniendo así mejores resultados para lograr un ingreso exitoso a cualquier
mercado.
Es relevante no descuidar lo mercados
emergentes puesto que gran parte de la población mundial habita en esto países,
en los cuales realizando una buena investigación de mercados se puede lograr
una buena incursión y adaptación de los productos a estos mercados, lo que se
vería directamente reflejado en los
ingresos de la compañía.
10. REFERENCIAS
·
Whirlpool Corporation. Nuestra Historia.
(n.d.). Extraído el mes de Marzo
de 2012 desde http://www.whirlpool.es/app.cnt/whr/es_ES/pageid/pgdswcpyhishome001
·
Whirpool
Corporation, Full Annual Report 2011
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